Zaskoczenie na rynku. Sklepy zmieniają politykę w kwestii promocji. Nie idą już na ilość, tylko jakość

W I kwartale br. sieci handlowe przeprowadziły o 7% więcej akcji promocyjnych niż dokładnie rok wcześniej. Na osiem analizowanych formatów aż pięć znalazło się na minusie, tj. sklepy remontowo-budowlane, segment RTV-AGD, drogerie i apteki, sieci convenience oraz hipermarkety. Z kolei liczba promocji wzrosła w cash&carry, dyskontach oraz supermarketach. Widać zatem, że sieci handlowe wyraźnie zmieniają strategie w ww. kwestii. Już nie ilość rabatów, a jakość bardziej się liczy na rynku.

Z niedawno opublikowanej analizy współautorstwa Hiper-Com Poland i Shopfully Poland wynika, że w I kw. br. sieci handlowe przeprowadziły o 7% więcej akcji promocyjnych niż w analogicznym okresie ub.r.

Badanie objęło osiem największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD. Dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, Przewodnicząca Branżowej Grupy Roboczej ds. Koordynacji Badań Sektorowej Rady E-handlu, wyjaśnia, że większa liczba promocji jest skutkiem trwającej silnej konkurencji cenowej między sieciami i coraz mocniejszego oczekiwania przez konsumentów okazji. Ponadto dla sklepów promocje stały się ważnym elementem strategii sprzedażowej, a nie tylko dodatkiem marketingowym.

– Spadek inflacji sprawił, że poprawiły się marże, dając sklepom nieco większą swobodę w ustalaniu cen produktów. Do wzrostu liczby promocji rdr. przyczynili się też sami klienci, którzy stali się bardziej wrażliwi na ceny i zaczęli świadomie szukać okazji. Sieci handlowe odpowiadają na te oczekiwania zwiększeniem liczby różnego rodzaju działań promocyjnych – wyjaśnia dr Kłosiewicz-Górecka.

Z kolei Robert Biegaj z Shopfully Poland uważa, że wzrost liczby akcji promocyjnych należy interpretować w kontekście wysokiej bazy z lat poprzednich. W 2024 i 2025 r. sieci handlowe znacząco zwiększały aktywność promocyjną w reakcji na wysoką inflację oraz dużą wrażliwość cenową konsumentów. W efekcie ub.r. zamknął się wzrostem na poziomie 13,1% rdr. To oznacza, że punkt odniesienia dla kolejnych okresów był już bardzo wysoki. W ocenie eksperta, obecne dane wskazują raczej na stopniową stabilizację rynku niż na jego osłabienie.

– Sieci handlowe coraz częściej odchodzą od prostego zwiększania liczby promocji na rzecz poprawy ich efektywności – poprzez lepsze targetowanie, personalizację ofert czy rozwój programów lojalnościowych. Dodatkowo spadek presji inflacyjnej ogranicza konieczność agresywnego konkurowania ceną. Okres przedświąteczny w I kwartale tradycyjnie wspiera aktywność promocyjną, jednak nie zmienia ogólnego trendu wyhamowania dynamiki – wyjaśnia Biegaj.

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że ubytek liczby promocji zanotowało kilka formatów. Największe z nich zaliczyły sklepy DiY, czyli remontowo-budowlane (-22,7% rdr.) oraz RTV-AGD (-20,1% rdr.). Dalej w zestawieniu są drogerie i apteki (-9,4% rdr.), a także sieci convenience (-3,9% rdr.). Stawkę zamykają hipermarkety (-1,2% rdr.). Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland zauważa, że spadki w DiY i RTV-AGD są spójne z sytuacją popytową w kategoriach dóbr trwałych.

W tych segmentach konsumenci są ostrożniejsi, zakupy są odkładane, a sieci częściej optymalizują promocje pod kątem marży i rotacji, a nie tylko „nagłówkowej” liczby akcji.

– W praktyce mniej opłaca się szeroko promować produkty o dużej wartości koszyka przy niepewnym popycie, a bardziej – pracować selektywnie, tj. na wybranych modelach, krótkich kampaniach lub w kanałach digitalowych. Dwucyfrowe spadki mogą też wynikać z ograniczenia klasycznych gazetek na rzecz komunikacji w aplikacjach, newsletterach i performance marketingu, które nie zawsze są liczone do tej samej puli promocji gazetkowych – tłumaczy Julita Pryzmont.

Ekspertka z Hiper-Com Poland dodaje też, że spadek liczby promocji w drogeriach i aptekach można odczytywać jako sygnał rosnącej kontroli nad marżą w segmencie urody i zdrowia. To formaty, które coraz więcej promocji przenoszą do ekosystemów lojalnościowych i nie ogłaszają ich w gazetkach. Dodatkowo w drogeryjno-aptecznym koszyku rośnie znaczenie marek własnych i stałych cen klubowych, co zmniejsza potrzebę publikowania dużej liczby akcji w tradycyjnych materiałach.

– W kanale convenience spadek nie dziwi, bo ten format jest mniej gazetkowy, a bardziej oparty o szybkie misje zakupowe, ekspozycję w sklepie i aplikacje. W hipermarketach widać stabilizację. Część sieci ogranicza kosztowne, szerokie akcje, ale nie może też zejść z widoczności, np. w okresie przedświątecznym – uzupełnia Julita Pryzmont.

Tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów odnotowały wzrost liczby promocji rdr. Były to sieci typu cash&carry (+45% rdr.), dyskonty (+18,7% rdr.), a także supermarkety (+4,4% rdr.). Dr Urszula Kłosiewicz-Górecka uważa, że wzrost liczby działań promocyjnych w sieciach cash&carry wynika z silnej konkurencji ze strony sklepów dyskontowych.

– Wymuszają one utrzymanie wysokiej liczby promocji w sieciach typu cash&carry, które chcą zwiększyć wolumen zakupów, przyciągając do siebie małe sklepy i punkty gastronomiczne. A są to klienci bardziej wrażliwi na ceny, więc ograniczenie promocji byłoby dość ryzykowne – wyjaśnia ekspertka z Hiper-Com Poland.

Natomiast Robert Biegaj dodaje, że dynamiczny wzrost w segmencie cash&carry jest w dużej mierze efektem niskiej bazy oraz odbudowy popytu ze strony klientów biznesowych, w tym sektora HoReCa.

Dodatkowo rosnąca konkurencja o klienta hurtowego skłania operatorów do intensyfikacji działań promocyjnych.

– Dyskonty pozostają jednym z głównych motorów wzrostu, co wynika z ich modelu biznesowego opartego na atrakcyjnej cenie i wysokiej rotacji produktów. Supermarkety notują umiarkowany wzrost, starając się utrzymać konkurencyjność wobec dyskontów przy jednoczesnym zachowaniu szerszej oferty – dodaje Biegaj.

Jak podsumowuje ekspert z Shopfully Poland, fakt, że tylko trzy z ośmiu analizowanych formatów zanotowały wzrost liczby promocji, wskazuje na zmianę podejścia w całym sektorze. W jego ocenie, rynek przechodzi od fazy intensywnej ekspansji działań promocyjnych do etapu ich optymalizacji. Rosnące koszty operacyjne oraz potrzeba poprawy efektywności powodują, że sieci handlowe coraz częściej stawiają na jakość i skuteczność promocji, a nie na ich skalę.

MondayNews Polska